Günümüz koşullarında müşteri deneyiminin, müşterilerin firmalara olan bağlılıkları ve firmaların geleceği için ne kadar önemli olduğu bilinmektedir. Markalar, sadık müşterileri olarak tüketicilerle sürekli etkileşim halinde olmak isterler. Aynı zamanda, tüketicilerin yakın çevrelerine yansıttığı marka ile ilgili düşünceleri duymak da markalar için önemli veri kaynaklarından birini oluşturmaktadır. Ancak lider ilaç firmalarının yöneticileri için, müşteriye deneyim sunabilmek çok zor olabilir; çünkü deneyimi ölçümlemek sanıldığı kadar kolay değildir. Müşteri deneyimine odaklanmanın gerekçesi ise, yapılacak en doğru şeyi bulabilmekten kaynaklanmaktadır. Sorun ise, deneyimlerin öncelikli olup olmamasının, düşünce karmaşası oluşturmasıdır.

İlaç firmaları, kötü müşteri deneyimlerinin ürünleri henüz denenmemiş müşteriler için nasıl etki oluşturduğunu bilmek ve ürün tesliminden sonra, o değerin müşteride nasıl değişeceğini görmek istemektedir. Bunun için, deneyimlerinden elde ettiklerine ve küresel işletmelerin gelirlerine ihtiyaç duymaktadırlar. Bunlardan biri işlem tabanlı iş olarak tanımlanırken, diğeri ilişki tabanlı abonelik iş olarak tanımlanmaktadır.

Peki tüm bu çalışmalardan sonra elde edilen bulgular neyi doğrulamaktadır? Cevap çok açık: Müşteri deneyiminin etkisini ölçmek mümkün değildir; ancak, deneyimin müşteride oluşturduğu etki oldukça büyüktür.

Müşteri deneyimiyle ilgili çalışmalardan birinde, tüm sektörlere ait ortak elemanlar kullanılarak biri işlem diğeri abonelik tabanlı, farklı gelir modellerine sahip iki şirket incelendiğinde, dikkate alınan ortak elemanlardan biri müşteri görüşleri iken, diğeri de bireysel müşterilerin gelecek harcamaları olmuştur. Gelecek harcamaların etkisini gözlemleyebilmek adına, kısa bir süre için bireysel müşterilerin harcama deneyimleri ve aynı bireysel müşterilerin harcama davranışları incelenmiştir. Elde edilen sonuçlarda, işlemsel işletmelerin, öncelikli olarak geri dönüş sıklığını ve ziyaret başına yapılan harcamaları dikkate aldığı görülmüştür. Abonelik bazlı sanayilerin ise, müşteriye daha pahalı olanı alması için ikna politikası izlediği belirlenmiştir. Müşteri deneyimi dışında, bu sonuçlara sebep olan faktörleri ele almak için, geriye dönük araştırmalar yapıldığında, elde edilen veriler ise şöyle belirlenmiştir:

Örneğin, egzersiz tutkunu olan insanlar; kendi spor salonu üyeliklerinden, yaptıkları egzersizlere göre daha çok keyif almaktadırlar. Geçmiş müşteri deneyimlerini dikkate alarak davranışların gösterdiği farklılıkları düşündüğünüzde, gelecekteki gelir kaynakları için en önemli etkenlerden birinin müşteri deneyimi olduğunu göreceksiniz.

Bulgular neler: İşlem tabanlı işlerde, tekrar satın alımı sağlayan faktörler kontrol altına alındığında (müşteri ne sıklıkla ürüne ya da şirketin sunduğu hizmete ihtiyaç duyuyor), en fazla alışveriş yapan kişi, en az alışveriş yapan kişiye göre %140 daha fazla harcama yapmaktadır.

Abonelik tabanlı işler için ise, sonuçlar eşit oranda ve etkileyici. İşlem tabanlı işlerde, müşterilerin ne sıklıkla geri döndüğü dikkate alınırken, abonelik tabanlı işlerde öncelikle müşterilerin ne kadar süre firmaya sadık kaldığı dikkate alınmaktadır.

Elde edilen bulgular: Olumsuz deneyime sahip bir müşterinin, bir sonraki yıl firmanın sadık üyelerinden biri olabilmesi için %43 şansı bulunmaktadır. Bu rakamı, en iyi iki deneyim skoruna sahip üye ile karşılaştırdığınızda, onların bir sonraki yıl üyelik şanslarının %74 olduğunu göreceksiniz. Bu veriler, kullanıcıların gelecekteki üyelik uzunluklarını tahmin etmek için de kullanılmaktadır.

Aradaki fark, en düşük ortalamaya sahip olan üye, üyeliğine 1 yıl boyunca devam ederken, en yüksek skora sahip olan üye 6 yıl boyunca üyeliğine devam edebilmektedir. Sık sık işitilenlere göre, deneyimler sunmak için yapılan büyük yatırımlar akıl karı değildir. Ancak, işletmelerdeki lider yöneticilerden bu görüşün tersini duymak da muhtemeldir. Yani onlara göre, önde gelen müşterilere büyük deneyim hizmetleri sunmak maliyetleri düşürürken; daha fazla ürün deneyimi ya da ürünle ilgili destek hizmeti sunmak, yüksek bütçeler gerektirmektedir.

Sistematik olarak, memnuniyetsizlik kaynağını çözmek, müşterileri firmanıza döndürmez. Bu, yalnızca onlar için oluşturduğunuz hizmet maliyetlerinizi azaltmanıza yardımcı olur. Örneğin Sprint, müşteri deneyimini geliştirmeye odaklandığında, müşteri hizmet maliyetlerini %33 oranında azaltmayı başarmıştır. İş kararlarında, müşteri deneyimine yapılacak yatırımların doğru olup olmadığı hakkında yapılan felsefi tartışmaları durdurmak çok önemlidir. Bu, inançlarla ilgili değil; müşteri davranışlarıyla ilgili bir durumdur. Ölçümlenen doğru verilerle, harika bir deneyim ve zayıf bir deneyim arasındaki farkı tespit etmek mümkündür. Böylece organizasyonun ne kadar büyük etkiye sahip olduğu diğer firmalar tarafından da görülebilecektir.