Kriz yönetimi günümüzde tüm sektörlerde, özellikle sağlık hizmetleri içerisinde önemini daha da arttırdı. Son yıllarda sosyal medyanın çok daha popüler olmasından dolayı, mevcut olan durum daha da karmaşık bir hal almaktadır. İlaç sektörünün ötesine baktığımız zaman aslında tüm sağlık sektörü, sosyal medyaya uyum sağlamakta yetersiz kalmakta.

Bu yetersizliğin sebeplerini ele aldığımızda, sağlık endüstrisi ve teknoloji arasında büyük bir kültürel boşluk olduğunu görüyoruz. Teknoloji alanındaki bilgi eksikliği, dijital ortamda çıkabilecek bir kriz anında, olayı gerçek zamanlı olarak çözebilmeyi zorlaştırıyor. Aslında bu durum sadece sağlık endüstrisi için değil, pek çok sektörde de bu tarz bir krize karşı etkili bir korunma yöntemi bulunmamasına dayanıyor.

İsrail’de bir hastanenin başına gelen olaysa bunun en güzel örneklerinden birini bize sunmuştur. Bir anestezi uzmanı hakkındaki şikâyet hastalardan biri tarafından hastanenin Facebook sayfasına iletildi. Kurumun sosyal medya sorumluları olayla ilgileneceklerini ve araştıracaklarını anlatan bir e-posta ile cevap gönderdiler. Fakat birkaç dakika sonra şikayetçi hastaya başka bir e-posta daha geldi. Bu e-postada şikayetin önemsiz olduğu ve kişinin saçmaladığı yazıyordu. Çalışanların kendi aralarında olan bu e-posta bir yanlışlık sonucu şikayetçiye de ulaşmıştı. Doğal olarak şikayetçi hasta hiç vakit kaybetmeden bu durumu Facebook ve diğer platformlarda paylaştı. Onun kızgınlığı ise sosyal medya tarafından hemen benimsendi ve paylaşıldı. Dolayısıyla hastane için durdurması oldukça güç bir kriz durumu meydana geldi. Olay geleneksel medyaya da yansıdı. Durumun ciddiyeti geç fark edilmekle beraber, ortaya çıkan zarar sosyal medyada bir dönem gündemden düşmedi.

Bu olay, sağlık endüstrisinin sosyal medyanın hızı ve etkinliğine yetişmekte zorluk çektiği ve gelişmelerin gerisinde kalmasında dolayı meydana gelen bir durumdur. Sebepleri ise anlaşılabilir cinsten. Sağlık sektörü doğası gereği yavaş ve yeniliklere karşı daha muhafazakâr olmasına rağmen belli bir düzen içerisinde olan saygıdeğer bir sektördür. Oysa sosyal medya olabildiğince hızlı, şeffaf ve gerçek zamanlı bir şekilde işliyor. Eğer yakın zamanda bu farklılıklar arasında köprü kurulabilirse o zaman sağlık sektörü de bambaşka bir yapıya bürünecektir.

Sosyal medya aslında sağlık kurumları ve hastalar arasındaki ilişkiyi tamamen değiştirdi. Gelin bu değişikliklerin üzerinden kısaca geçelim:

Hastalar medyanın ta kendisi haline geldi:

Hastalar şimdiye kadar tecrübelerini, memnuniyetlerini ya da şikayetlerini kendi çevreleri ile paylaşmaktaydı. Bu konuda yeni hiçbir şey yok. Farklı olan ise kullanılan araçların değişmesi.  Hastaların iletişim halinde oldukları arkadaş çevreleri artık Facebook ya da diğer sosyal ağlarda bulunuyor. Böylece paylaşılan her bilgi anında binlerce kişiye ulaşabiliyor. Dolayısıyla her kullanıcının bilgi akışını değiştirme gücü var. Kurumların bu haber akışlarını ya da oluşan algıları değiştirebilmeleri için ise gerçek bir strateji ve yönteme ihtiyaçları var.

İçeriklerin paylaşımı ve yayılma süreci:

İçerik üretimi ve paylaşımı internetin ve bilgisayarların kullanılmaya başlanmasından bu yana hızlıca gelişmekte. Son birkaç yıldır, akıllı telefonların da ortaya çıkışı bu kolay bilgi paylaşımını oldukça hızlandırdı. Bir sağlık uzmanı ve hastasının arasında geçen neredeyse her bilgi alışverişinin kolayca paylaşılabilmesi oldukça yararlı.

 Haber akışı sistemi:

Sosyal medya üzerindeki haber akışları genellikle kullanıcıların ürettikleri içerikler üzerinden oluşur. Yani, belli bir platformda ilgi çeken bir başlık ya da bir konu saman alevi gibi yayılabilmekte ve önüne geçebilmek oldukça zorlaşmaktadır. Genellikle dijital krizlerde çıkan problemlerin asıl kaynağı da bu kontrol edilemez hale gelen bilgi paylaşım hızıdır.

Gerçek-zamanlı çalışabilmek:

Yalnızca geleneksel medyanın kullanıldığı dönemlerde,  markalar bir krizle karşı karşıya kaldıkları zaman, çoğunlukla harekete geçmek için belli bir süre vakitleri olmaktaydı. Günümüzde ise böyle bir durumda, markalar eğer gereken önemi vermemiş ise, böyle bir krizden ancak binlerce kez izlenmiş bir Youtube videosundan sonra haberdar oluyorlar. Kriz konusu çoktan başka bir kıtada konuşulmaya başlanmış bile olabiliyor. Bir şikayet ya da öneri geldiği zaman bu gibi durumlarda en iyi yol, vakit kaybetmeden kullanıcıya cevap vermektir. Hatta bu karşılık “Bu soruya henüz verebilecek bir cevabımız yok, ama üzerinde çalışacağız.” dahi olsa anında iletişime geçebilmek çok önemli. Pek çok büyük ve itibar sahibi marka çıkan krizlerde sessiz kaldıkları için zarar görmüşlerdir.

Sadık kullanıcı kitlesi oluşturabilmek:

Sosyal medyanın güzel yanlarından bir tanesi doğru strateji ve ürün/hizmet anlayışı ile pozitif bir algı oluşturabilmek. Eğer çıkabilecek herhangi bir kriz durumundan önce hastaneler ya da diğer sağlık kurumları kendilerine sadık olan bir kullanıcı grubu yaratabilirler ise kriz anında bu grupların destekleri gerçekten işe yarar olacaktır.

Dürüstlük, şeffaflık ve empati yeteneği:

 Yalan söylemekten daima kaçının. Sosyal medyada bir krizle karşılaşırsanız eğer, vereceğiniz cevaplar bu üç erdem üzerine kurulu olsun. Çünkü günümüzde bilgiye ulaşım çok hızlı, ani ve kesin sonuçlar vermekte. Eğer kriz anında ileteceğiniz ilk iletişim mesajınız yalan üzerine olursa, kullanıcılar tarafından hemen fark edilir ve zarardan dönülmesi imkânsız hale gelir.

Dijital mal varlığınız:

Her organizasyon ya da kurumun bugün ya bir web sitesi,ya bir blog yayını ya da bir sosyal medya kanalı mevcut. Dijital dünyada sahip olduğunuz tüm bu alanları etkili kullanabilmeniz için öncelikle bu araçların güncel ve sürekli denetimde olması gerekiyor.  Böylelikle hastalarınızla ya da müşterinizle sürekli olarak güncel iletişim kurabilirsiniz. Ya da potansiyel bir sorunu, içeriklerinizin ve bilgilerinizin güncelliği sayesinde en baştan önleyebilirsiniz. Eğer hasta ya da kullanıcı, aradığı bilgiyi kolayca bulabilir ve yararlanabilirse memnuniyetini mutlaka duyuracaktır. Böylece olumsuz tutumların gelişmesini engellemeniz çok daha kolaylaşacaktır.

Çalışanların eğitimi:

En son ama kesinlikle en önemlilerinden bir tanesi ise kurumun çalışanlarının iyi bilgilendirilmesidir. Çünkü çoğu zaman tek bir kişi en büyük markaların ve kurumların elçisi durumunda olabilmektedir. Dolayısıyla çalışanlarınızın web üzerinde nasıl davranmaları gerektiği, ne şekilde cevap verdikleri çok önemli.

Özetleyecek olursak, sosyal medya krizleri tek bir gün, hatta birkaç saat içerisinde hız kazanabilir. Bu krizler kurumunuzun yıkım sebebi olabileceği gibi dikkatli yönetilirse bir fırsat haline de gelebilmektedir.