Büyük ilaç şirketlerinin pazarlama yöneticileri maliyetleri düşürmek, doğru yere yatırım yapmak ve hedef kitleye doğru hitap etmek için dijital teknolojilere ve analitik verilere daha çok önem vermeye başlamaktadır. Bu teknolojilerin içerisinde, kişiye özel davranışsal hedefleme ve diğer dijital reklam yöntemleri de bulunmakta.

Teknoloji ve yönetim danışmanlığı yapan Accenture firmasının yaptığı bir ankete göre, maliyetlerin düşürülmesi 200 yöneticinin %80’inin gündeminde en önemli başlık olarak ortaya çıkıyor. Maliyetlerin azaltılmasından sonra önem verilen bir diğer konu olarak, %70 oran ile, daha fazla çoklu kanal pazarlamasını kullanabilmek geliyor. Dijital etkileşimlerin verimli kullanılabilmesi %60, analitik verilere göre strateji oluşturmak ise %56 ile yöneticilerin listesinde yine ilk sıralarda bulunmakta.

Anket sonuçları, ilaç firmalarının kullandığı yöntemlerde hasta kaynaklı bir hizmetin daha yoğun olduğu ve ürün bilgilendirmesinin önem kazandığı bir strateji oluşturmaya çalışıldığını göstermektedir. Bu konu ile ilgili Accenture’s Life Science’ın Kuzey Amerika pazarlama yöneticisi Craig Robertson: “İlaç şirketleri, ilaç ve sağlık ile ilgili bilgileri edinebilmek için müşterilerin dijital alanda araştırma yapmaya başladığını anlamış durumda. Özellikle hasta memnuniyeti kaynaklı olan, düşük maliyetle bir ürünün tanıtımının en iyi ve aktif yolunun dijital pazarlama olduğu artık aşikâr.”

Dijital reklamcılığın öneminin fark edilmesi ve yoğun olarak kullanılmaya başlanması farklı yöntemleri de beraberinde getirmekte. Aslında uzun süredir kullanılan ama hala bazı soru işaretlerini de beraberinde getiren “davranışsal hedefleme” bu konuda ilk sıralarda geliyor. Davranışsal hedeflemenin tanımını yapmak gerekirse; doğru hedef kitleye, kullanım alışkanlıkları vasıtasıyla ulaşmanın en etkili yoludur. İnternet kullanıcılarının web sitelerini gezerken bıraktığı izlerin takip edilmesi sayesinde oluşturulan bu yöntem, ürün reklamlarının doğru hedef kitleye ulaşmalarını sağlamaktadır. Örneğin; bir kullanıcı yeni bir bilgisayar almak için internette araştırma yaparak vakit geçiriyorsa, kullandığı web tarayıcısının kaydettiği çerezleri ve daha farklı izleri inceleyen şirketler, o kullanıcının tıkladığı web sitelerinde bilgisayar ürünleri ile alakalı reklamların çıkmasını sağlamaktadırlar.  Reklam alanındaki çalışma mantığı kabataslak bu şekilde olan hedefleme yöntemi e-ticaret sitelerinde de aynı şekilde işlemektedir. Yani kullanıcı bir alışveriş sitesine girdiği zaman, “en çok satanlar” ya da “önerilen ürünler” kısmında, bu veriler aracılığıyla yine bilgisayar donanımı ya da yazılımına uygun ürünler görecektir.

İlaç firmaları da aynı şekilde reçetesiz ilaçları için bu yöntemi kullanmaktadır. Özellikle dijital dünyanın tüm nimetlerinden faydalanmaya hazırlanmış bir sektör için bu yöntem en pratik yollardan bir tanesi haline gelmektedir. Tabi davranışsal hedeflemenin en büyük soru işaretlerinden bir tanesi, kullanıcının gizlilik hakkının ihlal edilip edilmediğidir.

Türkiye’de ise ilaç firmaları bazı sınırlamalara maruz kalsa dahi, özellikle sosyal medyada ürünlerini duyurmaktan geri kalmıyor. Büyük ve küresel firmalarının da bulunduğu pek çok ilaç firması, ülkemizdeki hastalar için sosyal medya hesaplarını olabildiğince aktif kullanmaya çaba harcamakta. Tabii ki bu mecraların arasında en çok kullanılan ağlar Facebook ve Twitter’dır. Kariyer odaklı bilgi alışverişi ve profesyonel bağlantılar kurabilmek amacıyla alanında en çok tercih edilen LinkedIn’de ise ilaç firmalarının çoğunun henüz aktif bir hesabı bulunmamaktadır. İlaç sektörünün sosyal medyada ne kadar yer aldığını merak ediyorsanız, bu yazımızı okuyabilirsiniz.

Tüm bu yöntem ve aktiviteler; internette sağlık konusunda tatmin edici bilgi ve ürün arayışı içinde olan insanların ilaç firmalarından tam olarak ne istediğini anlamaya yöneliktir. Sosyal medyanın da sesini dinleyerek oluşturulan bu veriler, hangi kullanıcının hangi bilgiye ihtiyacı olduğunu saptamak ve bu ihtiyaca karşılık verebilmek içindir. Kullanıcının bir marka hakkında ve markanın rakipleri hakkında ne söylediğinin bilinmesi, hangi ürünler için araştırma yaptığının saptanabilmesi etkili bir dijital strateji için en önemli veri kaynağını oluşturmaktadır.