Araştırmacılar, tüketicileri anlamak için çeşitli metotlara başvurmaktadırlar. Metotların içerisinde kalitatif araştırma metotları yer almaktadır. Bu kalitatif araştırma metotları tüketicilerinin davranışlarını, tercihlerini, ihtiyaçlarını ve anlamlarını ortaya koyabilmesi açısından önem taşımaktadır. Kalitatif araştırma metotlarının arasında; yüz yüze görüşmeler, odak gruplar, pazar odaklı olan etnografya yöntemi, kullanılan metotlar arasındadır. Bu metotlar birçok ortamı araştırmak için yeterli olabilmektedir. Ancak internet ortamına uygun değildirler. Bu sebeple 1990’lı yıllarda antropolog, sosyolog, kalitatif pazar araştırmacısı, etnografya tekniğinin çevrimiçi topluluklara uygun hale getirilmesinin gerekliliğini vurgulamışlardır. Bu ihtiyacı karşılamak üzere netnografya, 1990’lı yıllarda Kanadalı akademisyen Robert V. Kozinets tarafından geliştirilmiştir.

Kozinets tarafından ortaya çıkarılan netnografya şu şekilde tanımlanabilmektedir; internet mecrasında kullanılan etnografya yöntemidir. Netnografya; sanal topluluklardaki tüketiciyi anlamak amacıyla, tüketici davranışlarını inceleyen bir araştırma metodudur. Netnografya, tüketici gruplarının ihtiyaçlarını ve kararlarını anlayabilmek için sanal toplulukların içerisinde olan bilgilerden yararlanmaktadır. Bu açıdan da araştırmacılara tüketici iç görüsü oluşturan çevrimiçi pazar araştırmasını sağlayabilmektedir.

Netnografya, tüketicilere kendi doğal oldukları ortamda ulaşmaktadır. Böylelikle tüketicilerin doğal sohbetlerini ve doğaçlama gelişen tartışmalarını görebilme fırsatı sunmaktadır. Tüketicinin anlık değerlendirmelerini izleyerek sosyal trendleri ve tüketim alışkanlıklarını sunabilmektedir.

Netnografya araştırmasının uygulama süreci beş aşamadan oluşmaktadır. Bu aşamalar şu şekildedir:

1- Kültürel Giriş:

Belirlenen araştırma sorularına uygun olan çevrimiçi ortamın belirlendiği aşamadır. Bu aşamada araştırmacı çevrimiçi ortamdaki katılımcılarla iletişime geçmeden önce topluluğun diline hakim olması gerekmektedir. Araştırmanın yapılacağı ortama karar verirken dikkat edilmesi gereken önemli noktalar vardır. Bu noktalar şu şekilde sıralanabilir; topluluğun odaklı bir grup, konu ve bölüte sahip olması, yüksek sayıda girdi sayısına sahip olması, iletilerin yeterli sayıda olması, verilerin detaylı, zengin ve açık olması, üyelerin arasındaki etkileşimin aktif olması.

2- Veri Toplama ve Analizi:

Araştırmanın yapılacak ortamının seçilmesinin ardından, verilerin toplanma aşamasıdır. Veri toplama aşaması, topluluğun içerisinde olan üyelerle iletişime geçildiği aşamadır. Bununla beraber verilerin analizinin de yapıldığı bölümdür. Bu aşamada, netnografyayı diğer içerik analizlerinden ayıran en önemli özelliği araştırmacının topluluk üyeleri ile bir katılımcı olarak iletişime geçmesidir. Katılımcılarla iletişime geçildiğinde, sorulacak olan soruların açık ve net olması, konunun dışında ve tekrar nitelikte olunmamasına dikkat edilmelidir.

3- Güvenilir Yorumlama:

Netnografya araştırması metinsel olan ifadelerin incelenmesi yoluyla gerçekleşmektedir. Bu nedenle metinsel ifadelerin güvenilir bir yorumlama yapılmasına dikkat edilmelidir.

4- Etik Araştırma:

Kozinets, netnografya araştırmacılarının etiksel sorunlarla karşılaşmaması için bir takım önerilerde bulunmaktadır. Önerilerin ilki; netnografya araştırmacısının araştırma kapsamında kendi varlığını, toplulukla olan ilişkisini ve amacını katılımcılara tamamen belirtmesi yönündedir. İkinci öneri de, araştırmacının gizlilik ve anonimlik konusunda katılımcılara garanti vermesidir.

5- Üye Kontrolleri:

Üye kontrolleri aşamasında raporun bir kısmının, tamamının veya özetinin bazı katılımcılarla paylaşılması ve fikir alışverişi yapılmasıdır. Böylelikle katılımcıları çalışmalara dâhil ederek fikirlerini söyleyebilme hakkı sunulmaktadır. Bu sayede oluşabilecek etik tartışmalar da en aza indirilebilir.
Kaynak: DAHAN, Gresi Sanje ve LEVİ, Eser; “Netnografya: Sosyal Mecralarda Tüketici Araştırmaları Üzerine Yeni Bir Metot”, Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, (2012).