13 Şubat tarihinde, Amerikan Gıda ve İlaç Dairesi (FDA) sosyal medya üzerinden yapılması öngörülen tutundurma faaliyetleri için hazırladığı taslak yönetmelikleri yayınladı. Yayınlanan yönetmeliklerle FDA’nin interaktif medyada tutundurma faaliyetlerine yönelik ilk adımı attığı söyleniyor.

Federal Gıda, İlaç ve Cosmetic Yasası ve FDA yönetmelikleri, sosyal mecralardan reçeteli ilaçlarla ilgili yapılacak olan her türlü reklam, tutundurmaya yönelik etiketlemenin son yayınlanma ve dağıtımından önce FDA’e gönderilmesini zorunlu kılıyor. Bu tür faaliyetlerin geleneksel kanallarda yapılması esnasında izlenecek kurallar daha önceden çok iyi bilinmesine rağmen, FDA’in interaktif medya kanallarıyla ilgili hiçbir faaliyette bulunmaması dikkat çekmişti. Bu durgunluk ilaç firmalarının sosyal medyaya temkinli yaklaşmalarına ve tutundurma faaliyetlerini sosyal mecralar aracılığıyla yürütmelerinde mesafeli olmalarına neden oldu.

FDA yönetmeliğinde interaktif tutundurma medyası “modern araçların ve teknolojilerin sıklıkla gerçek zamanlı iletişim ve etkileşimi sunması” olarak tanımlanıyor. Bu bağlamda FDA,  ilaç firmalarının sosyal medyada sorumlu oldukları içeriği şöyle sınıflandırıyor:

1- Firma Nüfuzundaki Siteler:

İlaç firmaları kendileri tarafından kurulan, kontrol altında tutulan, kendilerinin nüfuz ettikleri ya da yönettikleri veya onların yerine başkası tarafından tüm faaliyetlerin gerçekleştirildiği internet sitelerinden sorumludurlar. Bu ve benzer tutundurma faaliyetleri, firma sponsorluğunda mikroblogları (Twitter), sosyal ağları (Facebook), blogları ya da diğer internet sitelerini içine dahil eder ve firmalar, bu sitelerdeki kapsamın sınırlamalarına bakılmaksızın, tüm sorumluluğu üstüne alır.

2- Üçüncü Parti Sitelerde Tutundurma:

İlaç şirketleri üçüncü şahıslara ait internet sitelerindeki tutundurma faaliyetlerinden de bu faaliyetler kapsam olarak kısıtlanmış olsa bile etkileri varsa sorumludurlar. Bu etki sadece finansal anlamda destek değildir. Finansal desteğin dışında internet siteleri üzerinde etkileme gücü olması gerekir. Firmalar bu durumda üçüncü parti sitelerdeki tüm faaliyetlerinden sorumludur. Ancak firmanın etkisi sadece tek reklam ya da faaliyet üzerindeyse, firma bu bölgeden sorumlu tutulur ve sitedeki diğer içerikler için sorumlu tutulamaz.

3- Ajanslarca Oluşturulan İçerik: İlaç şirketleri, çalışanları ya da beraber çalıştıkları ajansların ürettiği içeriklerden de sorumludur. FDA yönetmelikleri ilaç firmalarının kendi tutundurma faaliyetlerini düzenlediği gibi, firmaya bağlı çalışan ajansların da şirket adına yaptıkları tutundurma faaliyetlerini düzenlemektedir. FDA firmaların bu faaliyetler esnasında logolarını ya da isimlerini göstererek daha şeffaf olmasını tavsiye eder.

İnteraktif tutundurma medyasının dinamik doğası gereği sonuçlar genellikle yüksek hacimli içerik ve bilginin kısa zamanda ortaya çıkmasına; bu da içeriğin yayınlanmadan önce FDA’ya gönderilmesini kullanışsız kılmasına neden olmaktadır. Yönetmelik, ilaç firmalarının yayınladıkları her tweeti ya da Facebook iletisini FDA’ya göndermelerini gerekli kılmıyor ki bu çok mantıklı. “Sabit ürün sitesi ve interaktif kısımların  tanımlanmasına ve gerçek zamanlı iletişime yönelik”  önetkin bir fikir üretmek çok yerinde olacaktır.

İlaç firmaları ve diğer ilgili partilerin bu taslakla ilgili yorum yapması ve endişelerini bildirmeleri gerekir. Sosyal medya aktivitelerine yönelik ek bir FDA yönetmeliğinin, Haziran 2014’e kadar yayınlanması bekleniyor.