IMS Health‘in, son zamanlarda yaptığı çalışmalarda sosyal medyanın sağlık hizmetlerinde hastaların rollerini nasıl değiştirdiğini ve ilaç endüstrisinde yaşanan bu derinlemesine etkileşimin önündeki engellerin üstesinden nasıl gelebileceğini gözlemliyor.

Sosyal medya şüphesiz ki; örgütler, topluluklar ve bireyler arasındaki süregelen iletişimi önemli ve yaygın bir biçimde yeniden tanımladı. Deyim yerindeyse alışılagelmiş kalıpları yıktı. Artık hastalar, hastalıkları hakkında daha çok bilgi alabiliyorlar. Kendileriyle aynı hastalıkları paylaşan insanlarla iletişime geçebiliyorlar, deneyimlerini birbirlerine aktarabiliyorlar ve düşüncelerini paylaşabiliyorlar.

Wikipedia; hastaların ulaştığı ilk kaynaklardan biri ve sıklıkla da hastaların kendilerini hastalıkları konusunda eğitebilmeleri amacıyla da başlangıç noktası olarak kabul edilmektedir. Sosyal medyanın kullanımı konusunda yapılan son araştırmalara göre, Wikipedia ve ilaç kullanımı arasında istatistiki olarak anlamlı bir ilişki vardır. Bu da doğal olarak, hastaların ilaçların içerikleriyle ilgili bilgilere ulaşımın kolay olması sonucunda ilaç kullanımıyla ilgili karar verme sürecinde etkin olmalarına sebep olmaktadır. İlaç endüstrisi açısından mevcut durum satışlarda dengeleri yerinden oynatabilecek hale gelse de iyi belirlenmiş bir ticari strateji, tehdidi fırsata dönüştürebilir. Bu da ilaç endüstrisinin sosyal medyada aktif olarak yer alması ve tüketicilerle çevrimiçi ya da çevrimdışı olarak entegre bir iletişim stratejisi geliştirmesi anlamına geliyor.

Sosyal ağların kullanımı konusunda, yaş, eğitim, cinsiyet ve diğer ayırıcı argümanlar belirleyici faktörlerdir. Yalnız burada yaş faktörü, önümüzdeki yıllar içerisinde belirleyici faktör olmaktan uzaklaşacaktır. Çünkü dijital teknolojinin başlangıcı veya gelişiminde doğan kuşak, karar alma süreçlerinde hakim duruma gelecektir. Bu bakımdan dijital platformda bir firmanın, kullanıcılarla iletişim kurabilmesi amacıyla yeni kanallar oluşturması pazarda kendisine rekabet avantajı yaratacaktır.

Sosyal medyanın etkinliğinin bu denli artmış olması, ilaç endüstrisi için önemli bir konudur. Biliyoruz ki; İngiltere’de Facebook sağlık konusunda en popüler dördüncü başvuru kaynağı durumundadır. Burada insanın aklına şu soru geliyor; “Neden ilaç endüstrisi sosyal medyayı, genel ticari faaliyetlerinde istenilen düzeyde değerlendiremiyor?”

İlaç sektörünün değişen koşullara geç adapte olmasının altında yatan sebepleri üç boyutta ele alabiliriz. Bunlar; yasal, teknik ve içsel boyutlardır.

Yasal boyuta bakacak olduğumuzda, ilaç endüstrisi yapısı gereği düzenli bir ortam içerisinde çalışmalarını yürütür. Bu yılın başına kadar sosyal medyanın kullanımıyla ilgili bazı belirsizliklerin devam etmesi, ilaç endüstrisini sosyal medyadan kaçınmasına ya da tereddütle yaklaşmasına neden olmuştur. Bu yılın başında FDA’nın yayımladığı kılavuz, spesifik olarak bir düzenleme içermemesine rağmen, ilaç endüstrilerinin sosyal medyanın kullanımına ilişkin endişelerini azaltmıştır.

Teknik boyutuna baktığımızda ise, sosyal medyanın kendisi, başlı başına yapılandırılmamış bir bilgi kaynağıdır. Bazı kanalların hacmine bakıldığında bu açıkça görülmektedir. Birbiriyle ilişkili, yapılandırılmış ve analiz edilmiş veriler yaratabilmek için, pazar öngörüsü ve teknolojik olanakların doğru ve sistematik bir plan içerisinde kullanılması gerekir.

Ancak tüm bu güçlükler, paydaşları olan ilaç sektöründeki şirketlere engel olmuyor ve günümüzde de faaliyetlerini sürdürebiliyorlar. Bunların dışında aslında ilaç sektörünün sosyal medyayı kullanımındaki zayıflığının bir nedeni içsel yapılanmadır ve bu ilaç sektörünün sosyal medyada diğer endüstri alanlarına göre başarıyı yakalayamamasının en büyük nedenidir.

Verilmesi gereken en önemli mücadele sosyal medyayla gelen iletişim davranışını değiştirmektir. Geçmişte ilaç şirketleri paydaşlarıyla iletişim kurmak için yazılı basın, televizyon veya radyoları kullanırlardı. Ancak tüm bunlar tek yönlü iletişim araçlarıydı. Diğer bir deyişle tüketici ve üreticilerin karşılıklı diyalogları yoktu ve satıcının kullandığı argümanlar kesin etik kurallarla kontrol ediliyordu. Sosyal medya bu türden bir iletişime karşı büyük bir reform getirdi. Sosyal mecralar aracılığıyla hedef kitleler alınan bilgilere karşılık olarak yorum yapma, paylaşma ve tepki verme kabiliyetlerine sahip oldu. Dolayısıyla da çok yönlü bir iletişim kanalı oluşturulmuş oldu.

Değişen bu etkileşimli iletişim iç yapılanmayı, alımı ve bu tarz çalışma politikalarını destekleyebilir. Yorumlara ve cevap gerektiren sorulara günler haftalar değil, sosyal medya sayesinde saatler içerisinde yanıt bulunabilir. Ancak bu duruma erişebilmek için de onaylanan süreçlere ve sosyal medya rehberine ihtiyaç vardır.

Teknoloji dahilinde iletişimimizin temelinin değişmesi ve bağımsızlaşması sosyal medyanın anahtarlarından biridir. İlaç şirketlerinin müşterileriyle iletişiminin kopmaması için bu yeni iletişim kanalına uyum sağlaması gerekmektedir.

Sosyal medya,sektörel pazar değerlerinin nitelik görülerini geliştirmek için bir kaldıraç görevi görebilir. Ucuz temin edilme, pazar gerçeklerinin yansıtılması ve doğru bilgi akışı için bunun doğru bir şekilde yapılandırılması gerekir. İlaç şirketlerinin bunu başarılı bir şekilde dizayn edebilmeleri için, kendi hedef kitlelerini doğru bir şekilde belirlemeleri gerekmektedir. Şirketlerin sosyal medya konuşmalarını takip etmesi, ihtiyaçlarını belirleyebilmesi, rakip çevrelerini tanıması, diğer marka ve şirketleri takip etmesi, hastaların kendi ağzından ihtiyaçlarını duyması ve daha fazlası için önemli bir rol oynamaktadır. Bütün bu öngörüler çevrimdışı yani tek yönlü iletişim araçlarıyla da yapılabilir. Hatta bu şirketlere rekabet için ortam yaratır. Bunun ikinci aşamasıysa sosyalleşmenin asıl karşılığı olan insanlarla buluşarak, bunu en doğal yoldan yapmak olacaktır.